-第一排位的困惑與廣告系統的應對策略

第一排位的困惑與廣告系統的應對策略

　　一、坐在刀尖上的第一排位：

　　當我們不考慮預算的情況下，極力擴張的情況下，或者說對大多數企業來說排在第一位沒有什麼壞處。但是當我們考慮投資回報、當第一位的價格會隨著競爭程度不斷上漲，當關鍵詞的出價已經超出瞭它帶來的價值，那還有意義嗎?

　　1.習慣行為的無效點擊

　　我們的廣告排名在第一位置有一種情況：總還有這麼一些人，很多，他們沒有任何原因的去點擊第一個廣告，僅僅是出於習慣或者他們認為第一個結果是最相關的。排除創意的因素，廣告排位第一也比第二位置凈多贏得40%的點擊也就是大多數人的習慣行為。

　　2.惡意點擊

　　一旦市場的激烈競爭，就會反映在關鍵詞的價格戰，槍打出頭鳥，最容易受到攻擊的就是排在第一位的廣告，雖然廣告系統也在不斷改進排除這樣的情況，但這樣的行為真正杜絕是不可能的。

　　3.流量質量低，增加轉化難度

　　排在第一位的廣告流量巨大，質量比較低，因為針對性和用戶的主動性沒有在後面廣告適度。從價值的角度來看，用戶越難找到我們，說明我們的廣告更加有價值，概括的說就是用戶要點擊我們的廣告付出的代價越大，用戶目標性越強烈，這樣的流量轉化更加容易。

　　二、廣告系統的策略改進

　　以上隻是出於對一些情況的比較極端的考慮，廣告商也大可不必過度擔心，因為廣告系統在不斷的改善，以實現三贏：廣告訴求與用戶搜索體驗的和諧統一;廣告商獲得更高的精準點擊流量;廣告系統服務商獲得更高的點擊付費的廣告費用。如今，大多數搜索廣告服務系統已經在為搜索引擎營銷市場上得三贏上做瞭很大的努力。

　　1.質量得分(質量度)概念引入

　　廣告評級 = 出價 X 質量得分

　　以上是大多數競價排名廣告系統的遊戲規則，廣告評級決定瞭廣告主的排名位置，它是有出價與質量得分(質量度)共同決定的，這樣二元評估模式避免瞭單一決定因素帶來的惡意競爭與風險集中。

　　2.參考價格與實際出價

　　現今的廣告系統的計費算法實行參考出價與實際出價的模式，一般的說法是第一位置廣告的點擊價格是由第二位置的出價決定，第二位置廣告的點擊價格又是由第三位置廣告的出價決定(都需要經過質量得分的修正)。這樣形成瞭競爭者之間的相互制約關系，使他們自律，以維護市場和諧。

　　其實作為ppc廣告主或者賬戶管理者，隻要在廣告系統的遊戲規則下操作，不斷優化由我們控制的因素即可，應該營造和諧的搜索營銷市場。排名位置應該是作為我們實現廣告目標的一種策略而已，選擇第一位置還是低價排位的問題是要根據自身的營銷策略而實施的，不可盲目而從。

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